Online e offline con-giunti: una strategia pluriennale per R+W Italia

Un’azienda leader nel settore dei giunti se ne intende di collegamenti: per questo R+W Italia, filiale di uno dei maggiori produttori mondiali di giunti e alberi di trasmissione e intenzionata a spostare la propria comunicazione sul web, ha apprezzato la strategia proposta da Atlantide, che ha saputo collegare comunicazione on e off per ottenere il meglio dall’unione dei due mondi. L’obiettivo, difficile da raggiungere in tempi brevi con i budget a disposizione, è stato affrontato con una strategia triennale in modo da identificare obiettivi intermedi realistici e ottenere con gradualità e costanza i risultati desiderati.

R+W Italia è la filiale di di R+W GmbH, uno dei principali produttori mondiali di giunti di precisione per automazione meccanica, limitatori di coppia a sfere di precisione e alberi di trasmissione. Presente in Italia dal 2008, grazie all’eccellenza tecnica dei prodotti ha conquistato, fin dai primi anni di attività, la reputazione di partner ideale per la fornitura di giunti e limitatori di coppia standard e speciali.
Per mantenere nel tempo questa immagine vincente, la qualità dei prodotti è necessaria, ma con il passare degli anni ha iniziato a non essere più sufficiente: la spinta concorrenziale ha portato l’azienda a sentire l’esigenza di differenziarsi anche mediante aspetti quali il servizio e le applicazioni di supporto online. R+W Italia ha quindi deciso di rendere più coinvolgente l’esperienza del cliente e spostare la propria comunicazione anche sui canali digitali. Per attuare questa transizione Davide Fusari, Country Manager, e Marco Benvenuti, Marketing Manager della filiale italiana, si sono rivolti all’agenzia Atlantide.

Come è sempre opportuno fare per definire una strategia efficace, l’agenzia ha iniziato con un’approfondita analisi preliminare di fattibilità, prendendo in esame i mezzi di comunicazione in uso e utilizzabili nonché le loro modalità di fruizione attuale e potenziale, verificando la possibilità di riorientare la comunicazione per finalizzarla al raggiungimento dell’obiettivo e con il budget dato.

La situazione di partenza di R+W comprendeva un mix di mezzi e materiali di comunicazione prevalentemente tradizionali: una pianificazione pubblicitaria offline con pagine tabellari di prodotto (una decina di testate rivolte ai settori applicativi più importanti per l’azienda) e una copertura integrata da attività di ufficio stampa svolta internamente dall’azienda; materiale di comunicazione diretta realizzato dalla Casa madre in Germania e la partecipazione ad alcune fiere di settore. L’utilizzo dei mezzi on line era in evoluzione, con un sito in rifacimento, campagne di Google Adwords prevalentemente tattiche e non inserite in una strategia globale e la presenza, non programmatica, di banner sui siti di alcune testate cartacee pianificate.

Definito lo stato dell’arte, l’agenzia ha chiarito che la creazione di una web identity abbastanza forte da spostare l’attenzione di tutti i propri interlocutori attuali e potenziali sui mezzi online non è un obiettivo raggiungibile in poco tempo e con budget contenuti, ma richiede un notevole investimento in tempo e risorse finanziarie. Per soddisfare le aspettative del cliente pur nel rispetto del budget, l’agenzia ha quindi proposto una strategia triennale, senza eccessivi aumenti degli stanziamenti originariamente previsti ma con una loro sapiente riallocazione. Per questo motivo, nell’arco del primo anno è stato ipotizzato un trasferimento del budget da alcune fiere b2b – che non avevano dato risultati all’altezza delle aspettative– ad un mix di comunicazione on-off; nell’arco del secondo anno l’allocazione del budget si è ulteriormente orientata verso le attività online con una ridefinizione del budget offline, e per il terzo anno sono state preventivate nuove attività online finalizzate alla lead generation.
L’agenzia ha evidenziato come una strategia debba tener conto del contesto dato dagli strumenti a disposizione, in particolare dallo stato di evoluzione dei mezzi di comunicazione online nel b2b. Allo stato attuale, infatti, le versioni web di molte testate tecniche non sono ancora in grado di generare coinvolgimento e stimolare la fruizione interattiva tipica dei mezzi online, in quanto non adeguatamente posizionate. Per questo motivo, è stato quindi necessario prevedere un mix strategico di elementi on-off, dove la stampa cartacea ha comunque mantenuto un ruolo importante, in considerazione degli ampi numeri di destinatari a target selezionati e aggiornati a sua disposizione. In particolare, sono state identificate una quarantina di testate offline a target e la pianificazione è stata riorientata per ampliare il target senza aggravio di costi, riducendo la frequenza delle inserzioni sulle singole testate ma aumentando la copertura del target con la presenza su un maggior numero di riviste – tramite inserzioni tabellari e, soprattutto, grazie a un’intensa attività di ufficio stampa -.

La coordinazione fra attività on e offline si è subito manifestata nella creazione della campagna stampa, che ha adottato come headline… un hashtag: una forma espressiva tipicamente online – sfruttata prima da Twitter e poi ripresa dagli altri social per sottolineare l’importanza di un argomento – che, con R+W, ha trovato impiego anche nei mezzi offline.
Con il messaggio #restaconnesso R+W ha infatti inteso comunicare con forte immediatezza la sua volontà di creare e mantenere un contatto costante con i propri interlocutori, usando tutti i mezzi a disposizione tra cui, primi fra tutti, quelli offerti dal web.
Per quanto riguarda le attività online, l’agenzia ha inoltre saputo cogliere il timing favorevole dovuto al concomitante rifacimento del sito – curato dalla Casa madre – per segnalare alcuni accorgimenti da adottare per favorirne il posizionamento e l’integrazione con gli altri strumenti. L’agenzia ha anche suggerito la creazione di un’area, interna al sito, dedicata alla pubblicazione di notizie e casi applicativi di successo. L’adozione di questi suggerimenti ha facilitato l’attività di SEO/SEM svolta dall’agenzia, che ha presto iniziato a portare buoni frutti con incrementi percentuali in doppia cifra degli utenti unici e un posizionamento organico sulla prima pagina di Google delle principali parole chiave legate alla gamma di prodotti R+W.
Ma è soprattutto nelle attività sinergiche al sito che l’agenzia ha potuto sviluppare al meglio le capacità affinate in anni di esperienza, fin dagli albori del web, per creare strumenti adatti al miglioramento della web notoriety. In particolare l’azienda ha puntato sui canali social, creando e gestendo per l’azienda pagine dedicate e identificando i mezzi più idonei per incrementarne la visibilità, sia tramite campagne like che con attività di ufficio stampa online.

La creazione e manutenzione della pagina Facebook, con attività di advertising e promozione post, ha portato nel giro di poco tempo a un aumento notevole del numero di “amici” (tutti iscritti spontaneamente e scelti per professione e interessi dichiarati), like che dopo poco più di un’anno sono giá a quota 5000 (il sito conta meno di 1000 utenti/mese). Oltre alla legittima soddisfazione di aver suscitato interesse in un pubblico considerevole per un segmento di mercato così specifico, questo successo porta anche un vantaggio pratico: comunicare con il proprio target ha ora un costo-contatto decisamente competitivo. Altrettanto ragguardevoli i risultati raggiunti dalle altre pagine social che, su Google+, Twitter, Linkedin e Youtube, hanno ottenuto decine di migliaia di visualizzazioni.

La strategia di comunicazione R+W, oltre a dimostrare gli eccellenti risultati che possono derivare da un consapevole utilizzo congiunto di mezzi on e offline, costituisce un valido esempio di ottimizzazione dei flussi di comunicazione: lo stesso messaggio (sottoposto a doverosi adattamenti) è stato divulgato attraverso canali diversi e la redazione di comunicati stampa (articoli di prodotto, case history, company profile, interviste) ha generato materiale utile per la pubblicazione di post su Facebook e Twitter, articoli su Google+, notizie sulla newslettter e aggiornamenti dell’area news del sito, con cross-link circolari che hanno aumentato la visibilità dell’azienda su tutti i media.

L’attuazione della strategia sta dunque portando al conseguimento dei risultati desiderati nei tempi previsti e proseguirà con attività dedicate alla lead generation, utilizzando sapientemente strumenti quali Newsletter aziendale e landing page, appositamente create per facilitare la conversione dei contatti ottenuti tramite le diverse attività di comunicazione in corso sul web.

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