KYB: un’incursione nel b2c con una “guida sicura”

KYB Italy è un’importante fornitore di ammortizzatori, molle e kit nel settore dei ricambi auto. La comunicazione dell’azienda si rivolge essenzialmente al proprio trade, in grado di trasmettere le qualità positive degli ammortizzatori agli automobilisti. Comunicare direttamente con il grande pubblico è infatti solitamente oneroso e dispersivo per un’azienda che rimane essenzialmente b2b anche se, come in questo caso, i propri prodotti sono in effetti utilizzati da milioni di consumatori. Aumentare la notorietà del marchio presso gli automobilisti, costi permettendo, avrebbe quindi una sua utilità. Con la guida di Atlantide, KYB ha potuto provare l’ebbrezza di una campagna annuale sapientemente studiata per raggiungere trade e pubblico, nel rispetto dei vincoli di budget, sfruttando contingenze particolarmente favorevoli – compreso il decimo anniversario dell’azienda, che l’agenzia ha saputo trasformare in un evento mediatico di successo.

KYB Italy è la filiale italiana della multinazionale giapponese KYB, uno dei principali produttori di ammortizzatori per auto, sia per il primo equipaggiamento, sia per il settore dell’aftermarket. La filiale italiana è stata fondata nel 2002; sempre attenta al marketing, dal 2009 l’azienda ha attuato una strutturazione più marcata delle attività di comunicazione, iniziando ad avvalersi dell’agenzia Atlantide – una collaborazione che non si è mai interrotta da allora.

KYB, come per la quasi totalità delle aziende produttrici di ricambi per auto, rivolge la sua comunicazione prevalentemente al trade, ovvero a distributori, ricambisti e meccanici. Sono infatti solitamente i professionisti della riparazione a scegliere il ricambio; ben di rado l’automobilista ha una conoscenza del mercato aftermarket sufficiente a fargli richiedere un marchio specifico. Idealmente un automobilista informato potrebbe pretendere l’utilizzo di ammortizzatori di una particolare marca, ma questo richiederebbe una notorietà difficile da ottenere per un prodotto che è, e resta, fondamentalmente b2b.

Un passo in avanti per aumentare la conoscenza del marchio KYB da parte del consumatore finale è stato peraltro compiuto nel 2012, sfruttando la particolare congiuntura del mercato dell’editoria consumer, che ha temporaneamente contrastato la tendenza alla flessione degli investimenti con politiche di prezzo particolarmente allettanti e scontistiche aggressive. Le condizioni di particolare favore create dalla situazione del mercato dell’editoria si sono trovate a coincidere con il decimo anniversario della fondazione della filiale italiana, che ha deciso di trasformare questo primo compleanno “tondo” in un’opportunità di maggior visibilità anche con lo stanziamento di un budget dedicato.

L’agenzia Atlantide ha saputo cogliere l’occasione di questa concomitanza di situazioni favorevoli per proporre una strategia di comunicazione che, senza dimenticare lo storico rapporto con il trade, portasse a una maggior notorietà di marca anche presso il pubblico consumer.

Per raggiungere questo ambizioso obiettivo sono state intraprese azioni su più fronti, tutte perfettamente coordinate fra loro: innanzitutto la pianificazione pubblicitaria ha – per la prima volta – compreso diverse testate b2c, con l’acquisto di posizioni di rigore, un soggetto studiato per incuriosire entrambi i target e la copertura dei numeri non pianificati garantita da un’intensa attività di ufficio stampa, fondamentale per ottenere una notevole visibilità anche con poche uscite per ogni testata.

La visibilità sul web è stata amplificata dall’attività di ufficio stampa rivolta anche alle versioni online delle testate e, per l’occasione, è stata creata una newsletter dedicata al trade, utile per far conoscere al canale distributivo i dettagli degli investimenti pubblicitari rivolti al consumatore finale, nella consapevolezza che proporre un marchio che investe in comunicazione fa naturalmente piacere alla distribuzione. L’azienda ha infatti scelto di illustrare ai suoi rivenditori il valore dell’investimento e i contatti a target b2c che questo avrebbe portato, comunicando in anticipo su quali settimanali e mensili sarebbero uscite le inserzioni e facendo arrivare nei loro punti vendita copie delle riviste in questione. In questo modo, il trade ha potuto toccare con mano le azioni intraprese da KYB per rendere sempre più conosciuto e apprezzato il marchio da loro trattato.

Ma nel 2012 non sono mancate altre occasioni di far parlare dell’azienda: oltre alle novità di prodotto che ogni anno si presentano al pubblico, si sono aggiunte le celebrazioni per il 10° anniversario, la realizzazione di un’APP (la prima nel segmento di mercato KYB) e una consistente presenza sui Social.

L’evento è stato organizzato da Atlantide con particolare cura, dalla scelta della location – il Museo dell’Auto di Torino, luogo ricco di suggestioni per chiunque abbia a che fare con il mondo dell’automotive – alla preparazione degli allestimenti che hanno fatto da sfondo alla conferenza stampa, fino all’intrattenimento – la visita al museo con una compagnia di attori a far da guida – e la cena di gala, predisposta in ogni dettaglio per coordinarsi con l’immagine aziendale, dalle apparecchiature, agli addobbi, fino alla torta di compleanno personalizzata.

La natura di questo evento ha portato a una efficace comunicazione veicolata, oltre che tramite l’ufficio stampa rivolto a testate trade e consumer pianificate e non, anche tramite i canali social aperti per KYB dall’agenzia.

Oltre alla presenza sul social più popolato – Facebook – il canale YouTube si è rivelato particolarmente appropriato per veicolare a trade e consumer i plus di prodotto KYB, attraverso video tutorial utili per il corretto montaggio degli ammortizzatori. L’agenzia ha inoltre sviluppato un’App per la selezione dell’ammortizzatore più adatto alla propria auto che, presentata durante l’evento celebrativo del decennale, ha avuto un’eco notevole su tutti i mezzi on e offline.

Gli effetti della strategia posta in atto nell’anno del decennale sono stati positivi e duraturi: la brand awareness di KYB si è rafforzata (come rilevato da una successiva un’indagine sulla customer satisfaction del trade, condotta da Atlantide) e la collaborazione con l’agenzia Atlantide prosegue tuttora con ottimi risultati: l’approfondita conoscenza del cliente e del settore permette di selezionare solo gli strumenti di comunicazione più adatti, che si rinnovano al variare del contesto, per cogliere sempre appieno tutte le occasioni che il mercato e le sue evoluzioni offrono.

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