il marketing plan per il B2B
Un buon piano marketing è fondamentale anche nel settore business to business. Aiuta il cliente a focalizzare i suoi obiettivi ed è indispensabile per l’Agenzia di comunicazione, che lo usa come strumento di partenza per proporre strategie e progetti, coerenti e allineati alle reali esigenze del cliente.
Redigere correttamente il piano di marketing è quindi meno complesso che rimediare alla sua assenza: per semplificare questa attività è opportuno suddividerla in sette fasi.
Occorrerà prima di tutto definire le condizioni iniziali, dalle quali si parte per raggiungere gli obiettivi: definire il mercato in cui si opera, le sue dimensioni, le tendenze, i clienti, la quota che si detiene e quella che si desidera raggiungere, naturalmente fissando un obiettivo coerente e compatibile con le effettive possibilità e risorse dell’azienda.
La fase immediatamente successiva è l’analisi della concorrenza: l’identificazione dei benchmark, ovvero i concorrenti con i quali rapportarsi, stabilendo i punti di forza e di debolezza che caratterizzano l’offerta dell’azienda, è importante per prevedere le sfide che si possono manifestare e le opportunità da cogliere.
A questo punto è necessaria la definizione di obiettivi di marketing realistici e per quanto possibile verificabili: alcuni parametri possono essere difficili da misurare (come il miglioramento di brand awareness e brand reputation) e per questo può essere utile identificare degli indicatori-chiave (i cosiddetti key performance indicators o KPI) quantificabili, come la crescita del numero di clienti attivi, degli iscritti alla newsletter, dei follower sui social… a conferma della validità delle azioni in corso.
La preparazione del piano prosegue con l’elaborazione della strategia di marketing, dove si andranno a definire le azioni da intraprendere, ma non solo: è anche fondamentale riflettere su come si svolgeranno e sul motivo che spinge a compierle (in un mercato dinamico, le condizioni che hanno portato a definire alcuni obiettivi come prioritari possono essere superate dagli eventi e richiedere quindi un supplemento di riflessione prima di mettere in atto le relative parti della strategia: esplicitare i motivi di ogni azione consente al momento dello svolgimento di rivalutarne l’opportunità).
La gamma di strumenti a disposizione è molto ampia e può generare perplessità: è opportuno puntare sulla classica comunicazione outbound (pubblicità tabellare, e-mail marketing, marketing diretto) o puntare sulla creazione di contenuti utili per l’utente che lo attirino verso il nostro sito (l’inbound marketing è uno strumento molto efficace per la lead generation)?
Per raggiungere il target è più opportuno usare mezzi online o offline?
Una valida agenzia di comunicazione può costituire un aiuto nella scelta e nell’utilizzo degli strumenti più idonei.
Come non si fanno i conti senza l’oste, non si elabora un piano senza definire un budget – ma il processo in questo caso è circolare; stabiliti gli obiettivi, si calcoleranno i margini che il loro raggiungimento potrà apportare e si determinerà quanto si può spendere, mantenendo idealmente una certa elasticità in modo da poter ritarare budget e strategie in base a eventuali scostamenti rispetto alle previsioni.
Chiaramente è necessario prevedere un regolare monitoraggio delle attività: il raggiungimento degli obiettivi e dei KPI definiti inizialmente procede secondo le previsioni? Saperlo e tenersi aggiornati permette di calibrare azioni e allocazione del budget in tempo per correggere eventuali scostamenti dal piano.
Infine, occorre determinare la tempistica: è consuetudine considerare un anno come arco temporale del marketing plan, ma è molto importante valutare se usare questo periodo come riferimento è coerente con obiettivi e budget. Gli obiettivi che ci siamo posti potrebbero infatti essere irrealizzabili con il budget di un anno, ma diventare una sfida realistica decidendo di raggiungerli in più esercizi. Anche per questo aspetto, la flessibilità è una delle chiavi del successo.
Seguire queste fasi può sembrare complesso: d’altra parte, lo sono anche i quiz per la patente, ma guidare senza conoscere la segnaletica crea complicazioni ben peggiori. In realtà sin dal primo approccio fino alla stesura del marketing plan, ci si renderà conto che il tempo dedicato alla sua preparazione e al regolare aggiornamento è ben speso perché avremo a disposizione uno strumento che mette in grado di affrontare le singole attività con maggior consapevolezza, determinazione e sicurezza.
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